La demanda Turística

Las grandes tendencias del turismo

Si algo caracteriza al turismo en este momento es la intensidad y rapidez de los cambios que esta sufriendo como actividad organizada y como producto de consumo. Dentro de esta “tendencia de cambio” podemos distinguir “tendencias envolventes” que están por encima del turismo, y “tendencias dentro del cambio”.

Tendencias envolventes:

Dentro de estas tendencias podemos distinguir las económicas, las políticas, las culturales y las demográficas.

• Las tendencias económicas son las más significativas y tienen una repercusión inmediata. Las dos más importantes son el crecimiento económico sostenido y la mayor globalización e integración de la economía mundial en los países desarrollados.
• Las tendencias políticas son menos evidentes y cuantificables, pero no menos importantes para el turismo. Es de indudable trascendencia para esta actividad la existencia de zonas localizadas de conflicto como Argelia, Irak, Los Balcanes, algunos países africanos. Esto retrasa temporalmente el despegue turístico en determinadas zonas.
• Desde el punto de vista cultural, es importante destacar el aumento de la formación y de la información del ciudadano. Esto se refleja en forma directa en las actitudes que el turista adopta sobre su tiempo libre y en los modelos de consumo. De aquí nace la exigencia por una mayor calidad en el producto turístico y en el destino.
• Las tendencias demográficas son mucho más concretas y cuantificables. En primer lugar el envejecimiento de la población en los principales países emisores de turismo. En segundo lugar, el notable incremento de los viajes de jóvenes, de mujeres independientes y de parejas jóvenes, así como los de matrimonio con hijos tardíos.

Las tendencias internas

Dentro de estas tendencias hay que distinguir entre las que se pueden considerar como características estructurales del sector y las tendencias de la demanda.
1. Tendencias estructurales:

• Crecimiento turístico desacelerado. Este crecimiento va a continuar a corto plazo, como reflejo del propio crecimiento económico y con tasas superiores a las que este último alcance en los países desarrollados.
• Turismo regional en proceso de interregionalización. En la última década los viajes intrarregionales han mantenido constante su participación (82%) sobre el turismo total. Pero todo parece indicar que se van a incrementar los viajes de larga distancia. Se prevee que hasta el 2020, los viajes intrarregionales crecerán en un 5,7% , mientras que los interregionales un 6,6 %

Cambios en las tipologías de la demanda.

c. Aparición de nuevos turistas. Se están consolidando nuevos grupos de turistas con determinadas particularidades: jóvenes, tercera edad, personas con problemas de accesibilidad, disminuídos psíquicos y otras minorías. Muchos de estos grupos requieren de instalaciones, productos y servicios específicos, constituyendo nichos de mercados específicos.
d. Cambios en las motivaciones. Por un lado, las motivaciones se están diversificando por la aparición de “turismos específicos”. Por otro, la ampliación del cuadro motivacional de turista medio, que aumenta sus horizontes durante las vacaciones, manifestando su deseo de aprovecharlas en un conjunto de actividades diversas y estando abierto a nuevas sugerencias.
e. Cambios en el consumo.

• Mayor exigencia de calidad. El turista se ha convertido en un consumidor madura que cada vez exige mayores niveles de calidad, que conoce lo que puede adquirir con su dinero.
• Personalización del viaje. El turista se ha convertido en un experto y no desea que le programen un viaje estandarizado, quiere intervenir directamente con el diseño de sus propias vacaciones.
• Posicionamiento activo de los turistas. El hecho de que los turistas prefieran decidir el contenido de sus vacaciones significa una posición más activa. Así surgen las diversas ofertas de variadas actividades como deportes, etc.

Lic Claudia Rodriguez
Asesoramiento y Capacitación

Segmentación del Mercado Turístico

Se entiende por mercados el conjunto de personas y organizaciones que intervienen en la adquisición de un producto - servicio. En el caso particular del mercado turístico este proceso se hace sumamente engorroso pues un mismo cliente puede recibir diferentes servicios prestados todos por empresas distintas.

Se considera por tanto al mercado turístico como el punto de encuentro entre compradores y vendedores turísticos, pudiendo ser éstos tanto turistas como agentes de viajes, operadores, hoteleros y todos los prestarios de servicios turísticos.

El objetivo fundamental de la segmentación es trabajar hacia el mercado que le interesa a la empresa turística y por el cual va a competir, acondicionando la oferta a sus gustos, sus posibilidades económicas, dirigiendo específicamente las campañas de promoción hacia dicho mercado y logrando una salida adecuada a la operación turística, a través del turista satisfecho que recomienda el producto, y del sistema de promoción que de a conocer al mercado meta que la oferta es precisamente lo que necesita.

Ningún mercado es homogéneo, por eso es importante descubrir los distintos grupos que lo forman y entre ellos a los consumidores potenciales más sensibles a las bondades del producto turístico o mix de ofertas que se quiere vender. Cada uno de los integrantes de esos grupos, en su calidad de consumidor, guardan entre si una cierta homogeneidad. Es decir que frente a un mismo estímulo reaccionarán en forma similar, porque todos ellos buscan en el producto o servicio el mismo conjunto de atributos.

Existen tres formas de segmentar:
1- Por nivel socioeconómico: ingresos, ocupación, nivel de educación
2- Por edad y sexo
3- Por lugar de residencia

En turismo cada una de estas tres divisiones puede, a su vez, subdividirse en los siguientes subsegmentos:
1- Por tamaño y composición de grupo
2- Por estilo de vida
3- Por motivaciones
4- Por comportamiento

Marca, Imagen y Posicionamiento del Mercado Turístico

Las marcas en el turismo

Una de las formas para diferenciar los productos puede ser a través de las marcas, éstas no solo funciona como carácter diferenciador, sino que además pueden dar un valor añadido.
La marca es una combinación de nombre, símbolo o diseño que sirve para identificar un producto específico. Los consumidores aceptan las marcas como símbolo de prestigio. En el mercado actúan como elemento de identificación, que en cierta forma equivale a un certificado de calidad. Tanto es así que muchos productos se pagan más caros no porque su costo sea mayor, sino por el valor de los gastos de publicidad y peso de la marca.
En turismo existen clases y marcas. Se entiende por clase un tipo de servicio determinado como lo son la alimentación o el alojamiento en hoteles. En un producto turístico o centro turístico dependen del atractivo base: playa, esquí, juegos al azar, etc. En cambio las marcas se refieren a un restaurante determinado, a un hotel (Ritz) o un centro turístico (París). En Disney World, la marca Disney encierra a tres productos: Epcot Center, MGM Studio y el mismo Walt Disney World.
Para que un Centro Turístico defina su perfil como marca en el mercado, en primer lugar tiene que conocerse a sí mismo para evaluar, con absoluta objetividad, la escala en la que más le conviene actuar, por ejemplo a nivel:
- Mundial
- Continental
- Países limítrofes
- Nacional
- Regional nacional
- Provincial
- Local

Imagen

Si queremos que nuestros servicios sean percibidos de forma distinta, éstos deben ser diferenciados del resto. La percepción que tienen los consumidores de nuestros productos es lo que se denomina imagen, que es la representación en la mente del cliente de los atributos y beneficios percibidos del producto. La imagen de un mismo servicio puede ser distinta en los diferentes segmentos de mercado
Para generar una imagen de los productos o centros turísticos surgen las siguientes observaciones básicas:
1. En turismo las imágenes de un país, de un Centro turístico o de un atractivo no deben buscar comunicar todo lo que son esos lugares sino aquellos rasgos definitivos que pueden llamar la atención de los futuros visitantes.
2. Las imágenes no se inventan. Surgen de observar el objeto con ojos de consumidor, e investigar lo que este piensa de él. Por eso los encargados de su comercialización tienen que profundizar su propia visión, analizando con el ánimo de descubrir aquellos aspectos que pueden favorecer su venta a los nuevos compradores.
3. Dentro del proceso de comunicación, la imagen actúa como un emisor cuyo receptor es el turista potencial. Por consiguiente hay que conocer de antemano el segmento objetivo y proponerle imágenes de acuerdo a sus gustos.
4. Para construir la imagen de imagen de un Producto Turístico se partirá de una lista de características del sitio, resulten interesantes para distintos segmentos de la demanda.

Posicionamiento

Posicionar un producto es ubicar el mismo en mente del consumidor a través de distintas acciones de comunicación y es el conjunto formado por la marca, la identidad y la imagen. Pero también resulta de percibir los atributos generados por la competencia.
Posicionar un producto turístico es un trabajo que compromete a toda la organización administrativa y directiva de los Centro Turísticos. Todos deben prepararse para consolidar y perfeccionar el perfil con que pretenden presentarse al público. Si el mercado opina que un Producto turístico tiene calidad, ese producto ya está posicionado.
La percepción que tienen los clientes sobre la marca se forma como consecuencia de las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y cristaliza en sus mentes en una clasificación que establece un orden preferencial de las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que su decisión de compra, recae normalmente en las marcas o productos "posicionados" en los primeros lugares de esa clasificación.

El Producto Turístico II

El mix de productos

El mix de producto es el conjunto de productos que comercializa una empresa.
Una línea de productos engloba toda una serie de productos que tienen características similares o que son complementarios entre si y esto hacen que puedan tener un orden lógico.

Esto significa que pueden acercar productos por el servicio que dan o bien porque tienen características similares.

Caracterísiticas:

* Amplitud: numero de líneas que existen dentro de una gamma. Por ejemplo en el caso de un hotel será el número de servicios que ofrece (alojamiento, Restaurante, peluquería, SPA, casino, etc). En el caso de una Agencia la cantidad de actividades (cabalgatas, city tour, turismo aventura, etc).
* Profundidad: número de productos que tiene una línea. Por ejemplo en el caso de un hotel, el servicio de Restaurante debemos pensar en la cantidad de servicios que ofrece (desayuno, almuerzo, cena). En el caso de una Agencia de turismo, por ejemplo si ofrece Turismo Aventura, cantidad de actividades (rappel, raffting, trekking, etc)
* Longitud: numero total de productos que tiene el mix o gamma de productos.
* Consistencia: dos líneas o más son consistentes cuando comparten algún tipo de recurso o bien son genéricas,

Hay varias opciones o estrategias para realizar el lanzamiento de un producto:

* Se puede empezar con productos que generen prestigio o sea con alta imagen en cuanto a calidad y precio, el prestigio ayuda a vender no solo a un público exclusivo sino también a un público de menores recursos
* Otra estrategia es la mixta de mercado, dirigida a un segmento del mercado residual, que no quiere nadie, es muy especializado.
* A la hora de tomar decisiones podemos achicar la línea de productos poco redituables o que han quedado obsoletos (inservible), o que no producen sinergia. Hay q tener presente que el mercado se moderniza continuamente, por lo tanto hay que actualizar los productos. También podemos crecer en dos direcciones a la vez. (segmentos altos y bajos).

Es importante que comprobemos la rentabilidad de cada línea y de cada producto en si.

Estrategias en cada etapa del cliclo de vida de un producto

1.Introducción

Comienza con el lanzamiento de un nuevo producto (categoría, forma o marca), es decir, cuando el nuevo artículo se hace accesible por primera vez para la compra en el mercado. Las principales metas en esta etapa son: ser los primeros en ganar aceptación y ganar distribución inicial. Se necesita promoción para informar a los compradores comerciales acerca de la disponibilidad. En esta etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las pocas ventas y el fuerte gasto de distribución y promoción.

2. Crecimiento

Es la etapa en donde las ventas crecen más rápidamente. Es donde la curva crece más: el mercado tiene una fuerte expansión, llegan muchos compradores nuevos pero también muchos competidores; las condiciones cambian.
Situación que, a priori, permitirá bajar los costos a medida que se incrementen las ventas. Los precios se pueden mantener estables con tendencia a la baja.
El problema de esta etapa es que, se tiene que aprovechar, porque la situación deseada es cuanto mas incremento de ventas mejor. Esta es una etapa donde tenemos que capturar la mayor demanda posible


3. Madurez:

Esta es una etapa muy difícil ya que el ritmo de ventas se va parando hasta el punto de no crecer más

4. Declive

La declinación del producto en si, se puede dar por los siguientes factores:
* Avances tecnológicos que afectan a la empresa
* Cambio de hábito de consumo o gustos de los turistas. Si el 88% de los turistas prefiriesen armar sus propios viajes sin recurrir a una agencia , estas estarían en una etapa de declinación.
* Sensación de riesgo del destino. Esto se debe a asaltos, asesinatos a turistas.
* Mayor concientización ecológica
* Incremento de la competencia
* Merma general del mercado, por ejemplo podemos tener la mejor oferta de vuelos internos, pero si las condiciones económicas generales hacen que los turistas deban elegir medios más baratos de para viajar el producto entrará en una etapa de declinación.
* Por problemas de imagen con el destino. Por ejemplo el mejor parque temático es inviable en un destino que los turistas consideren que se ha vuelto altamente riesgoso por situaciones sociales.

El Producto Turístico

Dentro del concepto de marketing, un producto es un bien, tangible o intangible, orientado a satisfacer una necesidad específica de los consumidores.

Un bien tangible es aquel que tiene un aspecto físico, visible, que antes de la compra el consumidor puede comprobar su calidad, su color, su tamaño, etc, ej. Un televisor. Un bien intangible es aquel que no es visible y la compra se da por promesas de efectividad por parte de las empresas, o recomendaciones de otros consumidores, es el caso de los servicios, ej. Los seguros. Estos se convierten en tangible una vez que el consumidor utilizó estos servicios y comprobó su efectividad o no.

Un producto turístico, es considerado un conjunto de componentes Tangibles e intangibles que incluyen:

Recursos y atractivos + Equipamientos e infraestructuras + Servicios + Actividades recretativas + Imágenes y valores simbólicos

Estos componentes ofrecen Beneficios capaces de atraer a grupos determinados de consumidores, porque satisfacen las Motivaciones y Expectativas relacionadas con su tiempo libre.

Muchos destinos se identifican y confunden con un “producto” sobre todo cuando domina claramente un tipo de oferta, como el caso de Mar del Plata. Este un destino turístico, cuyo producto es sol y playa. Pero la mayoría de los destinos, desarrollados o emergentes, tienen potencial para ofrecer una amplia gama de productos. Ej. En Mar del Plata además de sol y playa, otro producto prodría ser Cabalgatas o paseos en Cuatriciclos.

Un producto turístico puede ser tanto una actividad (cabalgatas en un determinado Valle), una modalidad (en veranos nada mejor que el mar) o un destino (Viaje a El Bolsón).


Carácterísticas de un producto turístico.

- El producto es tangible
- La oferta es intangible
- Hay que mostrarla con imágenes
- Su uso es ocasional
- Su consumo es prescindible
- Su compra se decide en el momento o anticipadamente
- Cada tipo de servicio tiene su marketing
- Hay un mix de ofertas
- Hay un mix de servicios

Los productos turísticos responden a una necesidad básica: consumo del tiempo libre. Estas necesidades son de tipo psicológico y depende de las formas culturales de uso de tiempo libre que predominan en el círculo al que pertenece el consumidor potencial.

La necesidad genera motivaciones las que crean expectativas y condicionan la elección del producto o destino del viaje. Una vez concluido el viaje se produce la satisfacción, que puede ser negativa o positiva.
Un producto turístico presenta dos tipos de utilidades:
- Utilidad básica: es aquella que esta determinada por los atractivos y actividades o productos que se pueden realizar en un destino determinado.
- Utilidad complementaria: es el valor agregado a cada producto.

Los productos turísticos podemos dividirlos en tres niveles de grupo:

- Productos turísticos empresariales: propio de las actividades turísticas (alojamiento en la Posada de Hamelin, excursión de pesca en la lancha,etc) que corresponde a un emprendimiento individual, decidido desde el sector de la oferta (empresa)
- Productos turísticos motivacionales: responden a las razones que llevan a los turistas a desplazarse hacia un destino (ascender al Volcán Lanín, esquí en Cerro Catedral, etc)
- Productos turísticos integrales: este grupo es el resultado de los dos anteriores más los componentes que aportan los habitantes y actividades del destino


Productos turísticos empresariales:

Hemos dicho más arriba que estos productos surgen desde la empresa (oferta). Si el empresario es razonable, creará productos en base a cuatro preguntas fundamentales:
1. ¿Qué necesidades o deseos se busca satisfacer? Promesa y misión
2. ¿Con qué productos? Segmentos
3. ¿Qué ventajas se poseen o se pueden poseer? Atributos
4. ¿Cómo ganar y mantener la preferencia de la demanda? Valor agregado

La respuesta a la primer pregunta trata sobre el producto genérico (alojamiento, diversión, restaurante, etc). La respuesta a la segunda, mostrará cuál es el producto específico que conviene producir en función al segmento que quiero captar (refugio de montaña con cocina compartida, parque acuático, campings, etc) La respuesta a la tercera y cuarta señalarán cuáles son las posibilidades de éxito en los mercados competitivos: diferenciación por calidad, menor precio, mejor paisaje, vínculo con experiencias nuevas, etc.
Productos turísticos motivacionales:

Estos productos se generan para satisfacer una o varias motivaciones de los turistas. Esto se refiere al estímulo que lleva al turista a trasladarse a un destino turístico.

No debemos confundir lo productos motivacionales con los paquetes turísiticos, ya que estos pueden contener algunos atributos que generen fuertes deseos de viajar.

Más allá de esta división de grupos, los productos turísticos también poseen tres dimensiones: funcional, imaginaria o simbólica y económica.

1) Funcional: se refiere a las características utilitarias y se vincula con sus componentes físicos. Por ejemplo: un hotel es para dormir, una bicicleta es para desplazarse en el territorio.
2) Imaginaria o simbólica: esta dimensión se encuentra en la mente del consumidor. Por ejemplo: si el hotel esta frente al Glaciar Perito Moreno, para algunos dormir en él es símbolo de status. Pasear en bicicleta por la senda que utilizaron los rifleros del coronel Fontana para llegar al valle 16 de Octubre, donde hoy esta la ciudad de Trevelín, provincia de Chubut, le otorga al paseo un significado diferente.
3) Económica: se refiere al deseo del consumidor de obtener más de aquello por lo que se paga (valor agregado). Por ejemplo: el hotel nos otorga un up grade superior porque contratamos 10 noches fuera de temporada. La casa que alquila las bicicletas nos ofrece un día gratis cada 4 de alquiler.