Marca, Imagen y Posicionamiento del Mercado Turístico

Las marcas en el turismo

Una de las formas para diferenciar los productos puede ser a través de las marcas, éstas no solo funciona como carácter diferenciador, sino que además pueden dar un valor añadido.
La marca es una combinación de nombre, símbolo o diseño que sirve para identificar un producto específico. Los consumidores aceptan las marcas como símbolo de prestigio. En el mercado actúan como elemento de identificación, que en cierta forma equivale a un certificado de calidad. Tanto es así que muchos productos se pagan más caros no porque su costo sea mayor, sino por el valor de los gastos de publicidad y peso de la marca.
En turismo existen clases y marcas. Se entiende por clase un tipo de servicio determinado como lo son la alimentación o el alojamiento en hoteles. En un producto turístico o centro turístico dependen del atractivo base: playa, esquí, juegos al azar, etc. En cambio las marcas se refieren a un restaurante determinado, a un hotel (Ritz) o un centro turístico (París). En Disney World, la marca Disney encierra a tres productos: Epcot Center, MGM Studio y el mismo Walt Disney World.
Para que un Centro Turístico defina su perfil como marca en el mercado, en primer lugar tiene que conocerse a sí mismo para evaluar, con absoluta objetividad, la escala en la que más le conviene actuar, por ejemplo a nivel:
- Mundial
- Continental
- Países limítrofes
- Nacional
- Regional nacional
- Provincial
- Local

Imagen

Si queremos que nuestros servicios sean percibidos de forma distinta, éstos deben ser diferenciados del resto. La percepción que tienen los consumidores de nuestros productos es lo que se denomina imagen, que es la representación en la mente del cliente de los atributos y beneficios percibidos del producto. La imagen de un mismo servicio puede ser distinta en los diferentes segmentos de mercado
Para generar una imagen de los productos o centros turísticos surgen las siguientes observaciones básicas:
1. En turismo las imágenes de un país, de un Centro turístico o de un atractivo no deben buscar comunicar todo lo que son esos lugares sino aquellos rasgos definitivos que pueden llamar la atención de los futuros visitantes.
2. Las imágenes no se inventan. Surgen de observar el objeto con ojos de consumidor, e investigar lo que este piensa de él. Por eso los encargados de su comercialización tienen que profundizar su propia visión, analizando con el ánimo de descubrir aquellos aspectos que pueden favorecer su venta a los nuevos compradores.
3. Dentro del proceso de comunicación, la imagen actúa como un emisor cuyo receptor es el turista potencial. Por consiguiente hay que conocer de antemano el segmento objetivo y proponerle imágenes de acuerdo a sus gustos.
4. Para construir la imagen de imagen de un Producto Turístico se partirá de una lista de características del sitio, resulten interesantes para distintos segmentos de la demanda.

Posicionamiento

Posicionar un producto es ubicar el mismo en mente del consumidor a través de distintas acciones de comunicación y es el conjunto formado por la marca, la identidad y la imagen. Pero también resulta de percibir los atributos generados por la competencia.
Posicionar un producto turístico es un trabajo que compromete a toda la organización administrativa y directiva de los Centro Turísticos. Todos deben prepararse para consolidar y perfeccionar el perfil con que pretenden presentarse al público. Si el mercado opina que un Producto turístico tiene calidad, ese producto ya está posicionado.
La percepción que tienen los clientes sobre la marca se forma como consecuencia de las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y cristaliza en sus mentes en una clasificación que establece un orden preferencial de las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que su decisión de compra, recae normalmente en las marcas o productos "posicionados" en los primeros lugares de esa clasificación.